Портал для отельеров о гостиничном бизнесе. Журнал Современный отель. Оборудование для гостиниц
Медиаресурс для владельцев, управляющих
и специалистов гостиничного бизнеса
Главный принцип успешного ресторана при отеле — взаимовыгодное внутрикорпоративное сотрудничество
Подписка на журнал  |  Реклама  |  Контакты редакции  |  Партнеры
ГлавнаяНовостиПрактика гостиничного бизнесаВсе для отелейТурбизнесЭкспертыВыставки, семинарыСвежий номер журнала
Оборудование, товары и услуги для гостиниц, отелейПроизводители, поставщики оборудования, товаров и услуг
Главная > Гостиничный бизнес > Актуальные темы
01-03-2019 12:20
Ароматизируй это: аромамаркетинг на службе отеля 

Наталия Белякова, директор по маркетингу Domina Russia, доц. НИУ ВШЭ
Наталия Белякова, директор по маркетингу Domina Russia, доц. НИУ ВШЭ
Перечисляя запахи ремесел, Джанни Родари обошел отельеров. С позиции нынешних знаний об аромате как инструменте маркетинга извиняет классика только одно: гостеприимство – не ремесло, а индустрия и даже искусство. В остальном – наш бизнес цветет, если правильно пахнет.
Не успел мир на излете XX века усвоить концепт экономики впечатлений, как вслед буйно заколосился сенситивный маркетинг. Его апологеты в лице Мартина Линдстрома и других сторонников добавления чувственности во взаимоотношения бренда и потребителя поставили вопрос ребром: сможет ли аудитория распознать бренд по каждому из пяти каналов? И присутствует ли бренд в тех каналах, которые являются ведущими?

О НОС, ТЫ МИР!

Как доказали исследования, маркетологи долгое время совершенно незаслуженно обходили вниманием обоняние. Хотя интуитивно проводили эксперименты еще до появления термина. Например, четверть века назад каминг-аут в отношении влияния на поведение потребителя посредством запахов совершили Singapure Airlines. Они же отрапортовали об исключительно позитивных результатах своего эксперимента. Кажется, многие отельные маркетологи в тот момент усмехнулись: десятилетия мы интуитивно украшали лобби живыми цветами.

Вопрос был и остается в том, как превратить инсайты в управляемые техники.

ЗАПАХ ДЕНЕГ

Результаты исследований нейробиологов разбили много стереотипов. Например, поговорка «Лучше один раз увидеть» оказалась в корне неверной. Выяснилось, что зрение – лишь третий по значимости канал восприятия (после слуха и обоняния). И есть ли смысл 99,9% маркетингового бюджета тратить, организуя пиршество исключительно для глаз? Особенно в случае отельного бизнеса, где на маркетинг не всегда выделяются даже пресловутые «три процента от выручки».

Затраты на аромамаркетинг отеля строго индивидуальны и зависят от многих переменных (оборудование, пространственные объемы, поставщики), поэтому привести расчет затруднительно. Кстати, не стоит включать сюда поглотители запаха – это аромаклининг, инструмент для ликвидации форс-мажора на отельной кухне с плохой вентиляцией.

В среднем на поддержание уже выстроенной системы аромамаркетинга можно закладывать около 50 тыс. в год. Результат того стоит – весь год льется вода на мельницу долгосрочной клиентской лояльности (что, как известно, дешевле «холодного» привлечения).

НЕОБХОДИМО И ДОСТАТОЧНО

В результате исследований было установлено: запахи не имеют национальной специфики восприятия. Корица нравится всем. Также ученые выяснили, что есть «нации-нюхачи»: у их представителей обоняние генетически является ведущим каналом восприятия (например, китайцы).

Интернациональность запахов дает отельным маркетологам пространство для маневра: нет явной опасности попасть впросак. Но если в зонах краткосрочного пребывания (ритейл) неправильная ароматизация помещения может обернуться разве что отсутствием ожидаемого эффекта или голосованием ногами (оттоком посетителей), то цена ошибки в отеле гораздо выше. Продолжительный контакт с гостем обязывает быть предельно деликатными с любыми видами маркетингового воздействия и учитывать возможные риски. В их числе – аллергия, индивидуальная непереносимость запаха и другие.

Тестинг внедрения любого аромата прост и сложен одновременно. В итальянском Domina St. Petersburg эксклюзивная линейка ароматов была сформирована после длительного подготовительного периода.

Практика показала, что зоной максимального эксперимента с обонятельными рецепторами может быть лобби. Это место обитания signature scent – фирменного, возможно, даже созданного специально для вашего бренда аромата. Вместе с тем самое проходное, динамичное пространство отеля можно переодевать в сезонные флюиды, менять насыщенность и частоту распыления в разное время суток.

Зона спа тоже позволяет быть довольно свободной в выборе ароматов и их изменении, хотя правило в первом и втором случаях одинаково – должно пахнуть приятно, но неочевидно узнаваемо.

Легко атрибутируемый аромат (например, печенья с шоколадной крошкой) – удел дополнительной ароматизации ресторана или бара. Но и здесь важно рационально подходить к предлагаемым поставщикам опциям. Очевидно, что в ресторане fine dining аромат будет отвлекать от главного – гастрономических курсов, тогда как в баре аромат капучино может и должен разжечь аппетит.

Чем выше, тем тоньше и сложнее становятся композиции. На этажах, в зонах, непосредственно примыкающих к номерам, аромат оправдан, когда он вообще не осознается гостем как отдельная опция. Запах гармонично дополняет впечатление от интерьера, является частью дизайн-концепта. В отелях со сложным, многосоставным дизайн-кодом (петербургская Domina) аромат транслирует месседж дизайнера. Например, на этаже «Природа» небесно-графитовый колорит подчеркивает аромакомпозиция с участием бамбука, листьев плюща и эстрагона, которую подбирал сам дизайнер.

Номер – сугубо приватное пространство, нейтральное по отношению к любым ароматам. Исключение – аромабукеты в туалетной комнате.

ПАРТИТУРА АРОМАТОВ

Сегодня обоняние отыграло позиции в сознании маркетологов, став предметом их пристального интереса. Исследования The Sense of Smell Institute доказали, что 75% людей может вспомнить запах через год, тогда как изображение – только половина. Окончательно укрепило статус аромамаркетинга открытие, что ответственная за восприятие запахов зона мозга теснее всего связана с лимбической системой. Той самой, которая отвечает за память и эмоции. То есть в свернутом виде запах связан с целой гаммой ассоциаций, которые он способен моментально вытащить из подсознания, влияя на будто бы сознательное потребление. Поэтому отельеры, инвестировавшие в создание фирменного аромата (как правило, это сети и бутик-отели высокого сегмента), продлевают обонятельное знакомство гостя с брендом. Свечи, ароматические масла, косметические линии ухода за телом – вариантов упаковки и транспортировки аромата не так мало. Например, все перечисленное востребовано гостями Hassler Roma из коллекции Leading Hotels. Венчающий Испанскую лестницу отель пахнет жасмином, туберозой, амброй, ванилью и другими составляющими аромата Amovero, созданного парфюмером Лоренцо Данте Ферро в содружестве c президентом отеля Роберто Э. Виртом. Для раскинувшегося на тосканских холмах Villa La Massa аромат подбирали специалисты одной из старейших аптек мира – легендарной Farmaceutica di Santa Maria Novella. В сердце флорентийского аромата – ирис, символ столицы региона.

Простота запуска аромамаркетинга в отеле (один клик – и вас накроет лавиной предложений ароматизации любых объемов под ключ) обманчива. Несмотря на то что большинство поставщиков любезно оставляют за заказчиком ответ на один вопрос: «Чем ароматизировать?» – право решать, что и при помощи каких устройств ароматизировать в отеле, рекомендуется оставить за собой. Решение Domina – комбинаторика не только ароматов – сенсорных маркеров, но и устройств. Аромабукет, паровой диффузор, кассетный распылитель – выбор определяет специфика конкретного помещения в конкретном отеле. Мыслим рационально: например, в мокрой зоне отсутствие регулирования насыщенности запаха не критично, а вот для этажей это важная тема. Узкое место – поиск решения для равномерного распыления (у источника запаха всегда пахнет ярче, а ведь естественность требует равномерности). Системы встройки аромаустройств в общую вентиляцию отеля не подходят по указанным выше причинам.

Майкл Портер в самом начале «Конкурентной стратегии» использует понятие неосязаемых активов. Аромамаркетинг – нематериальный актив в квадрате. Он якорит в подсознании потребителя облако ассоциаций, которые и делают торговую марку брендом. Сконструированное гармонией запахов впечатление, образ отеля принесут бонусы всем его подразделениям. Глядь – и гости летят на знакомый аромат.

Наталия Белякова, директор по маркетингу Domina Russia, доц. НИУ ВШЭ


Комментарии
 Автор: Андрей Ишков 03-03-2019 12:06
 "Запахи не имеют национальной специфики восприятия". На самом деле - нет.
 Хорошая статья. Что-то новенькое и свежее. Но не всё правда. Например, заявление об интернациональности запахов.

Нужно понимать, что в аромамаркетинге используются в основном синтетические ароматы. В отличие от своих натуральных аналогов, они не оказывают прямого воздействия на человека. И их влияние обусловлено лишь ассоциациями, которые эти самые ароматы вызывают. А ассоциации будут отличаться у разных людей, я не говорю даже про представителей разных национальностей.

Кофе одинаково популярно во многих странах. Поэтому здесь мы можем говорить об одинаковой реакции на аромат кофе. Но если мы рассматриваем более специфичные ароматы, например, запах ветивера, то всё становится сложнее. Кому-то нравится аромат ветивера, а кому-то - нет. А ведь ещё есть люди, которые никогда не встречались с ветивером и не имеют опыта, связанного с его ароматом. Реакция таких людей будет не предсказуема.

Ну и ещё хотелось бы маленькую поправку сделать об аромате корицы - он нравится далеко не всем. Я бы даже сказал, что это скорее специфичный аромат, а не универсальный. Поэтому в аромамаркетинге используется не часто.

Выбор ароматов для отеля в каждом случае будет индивидуальным. И какое-то универсальное решение предложить действительно сложно. Уж очень много факторов будут влиять на выбор (интерьер, особенности бренда, аудитория). Посмотрите на эти кейсы:

https://scentmart.ru/cases/hotels/hotel-mercure/
https://scentmart.ru/cases/hotels/hotel-bronze-boar/

Даже отели, находящиеся в одном районе одного города и работающие в одном ценовом сегменте, используют совершенно разные запахи в своих помещениях.
 Ваш комментарий:
 Ваше имя (ник)*Ваш email
 
 Тема сообщения
 
 Ваше сообщение*
 
 Введите число на 1 меньше указанного: 36704      


Материалы по теме
→ Уникальные знания, уникальное гостеприимство - Welcome Forum!    11/02/18  Статья
→ «Искусство гостеприимства»: в Санкт-Петербурге стартовал III форум отельеров    07/09/17  Статья
→ EVENT-маркетинг в отеле    10/08/17  Статья
→ Revenue managment в формате III Санкт-Петербургского форума отельеров    08/08/17  Статья
→ Все флаги в гости к нам    01/08/17  Статья
→ Пришло время новых знаний    27/07/17  Статья


В номере

Полезное
» Сантехническое оборудование для гостиниц. Villeroy & Bosh
» Профессиональные моющие средства, уборочное оборудование. Флитсервис
» Текстильное оснащение отелей и ресторанов. Togas
» IT-решения для отелей. BNovo
» Профессиональное оснащение гостиниц. Еврономер
» Текстиль для гостиниц, отелей, ресторанов от стандарта до эксклюзива. Славянский текстиль
» Бюро технологий и дизайна для СПА и Велнес.. ALFA SPA Design
» Электронные замки для отелей. Смартек
» Комплексная автоматизация гостиниц, отелей, ресторанов. ГК ККС
» Типография, которая все понимает. Премиум-пресс
все →
Эксперты
(Интервью, мнения, блоги)
Виктория Касьяненко
Гостиница в кризисе: что делать?
Михаил Веричев
Лобби как источник дохода
Анна Шишкина
Анна Шишкина: «В эпоху повышенной креативности не стоит забывать, что отельный бизнес консервативный и долгосрочный»
Галина Анохина
Галина Анохина: «Мы даем инструменты для успешного развития отеля»
Евгений Еременко
Основы кадровой безопасности в отеле
» Online-анонс » Архив
» Подписка
» Online-журнал » О журнале
Свежий номер
Профессиональный журнал 'Современный отель'
Предложить тему
Темы публикаций
Контакты редакции  |   Реклама на сайте  |   Подписка на журнал