Портал для отельеров о гостиничном бизнесе. Журнал Современный отель. Оборудование для гостиниц
Медиаресурс для владельцев, управляющих
и специалистов гостиничного бизнеса
Кирилл Иртюга, Основатель и генеральный директор УК Кирилл Иртюга
Основатель и генеральный директор УК
Кирилл Иртюга: «Отель – это не про спокойствие, это про работу каждый день»
Подписка на журнал  |  Реклама  |  Контакты редакции  |  Партнеры
ГлавнаяНовостиПрактика гостиничного бизнесаВсе для отелейТурбизнесЭкспертыВыставки, семинарыСвежий номер журнала
Оборудование, товары и услуги для гостиниц, отелейПроизводители, поставщики оборудования, товаров и услуг


Главная > Архив > Деловой журнал "Современный Отель" № 4, 2018
Практика гостиничного бизнеса / Маркетинг, реклама, PR в гостиничном бизнесе

Наталия Белякова: «Отель — витрина дестинации»

Наталия Белякова, директор по маркетингу и PR российского представительства итальянского девелоперского холдинга Domina, партнер Institute of Place Management
Наталия Белякова, директор по маркетингу и PR российского представительства итальянского девелоперского холдинга Domina, партнер Institute of Place Management
Произведения искусства должны соответствовать концепции отеля
Произведения искусства должны соответствовать концепции отеля
Художественная галерея, открытая в отеле DOMINA St. Ptersbug, принимает гостей круглосуточно. В частности, эти она выгодно отличается от большинства городских достопримечательностей, привлекая тем самым туристов и петербуржцев.
Художественная галерея, открытая в отеле DOMINA St. Ptersbug, принимает гостей круглосуточно. В частности, эти она выгодно отличается от большинства городских достопримечательностей, привлекая тем самым туристов и петербуржцев.
Отельер мечтает о высокой доходности, необходимое условие которой — стабильный поток туристов. Большинство стран мира ставят такую задачу на государственном уровне. В глобальной битве за туриста все средства хороши, но безусловно эффективен маркетинговый подход. Как выявить и «упаковать» идентичность территории? Об актуальных трендах отрасли рассказывает эксперт в сфере маркетинга территорий, доцент НИУ ВШЭ Наталия Белякова


В поисках самоидентификации



Российский туристический рынок переживает болезнь становления: каждая территория находится в поисках самоидентификации. Период, когда регионы рисовали себе логотипы по принципу «у всех есть, пусть и у меня будет», будем надеяться, прошел. Комментировать его не буду — это компетенция профессиональных дизайнеров, а не маркетологов.

Сейчас в разгаре следующий этап — поиск уникальности территории с последующими попытками его визуализации. Логика понятная, но есть два момента. Во‑первых, если мы ищем УТП только в прошлом, насколько результативного оно сможет «продавать» территорию в будущем? Ценности тоже подвержены моде — даже «вечные».

Во‑вторых, брендингом заканчивается определенный жизненный цикл маркетинга территории, а не начинается. Если территория как продукт уже обросла ассоциациями, сложился ее довольно четкий, считываемый целевой аудиторией образ, можно это визуализировать. Но если мы начнем с оболочки, получим сдувшийся воздушный шар. Трест, который лопнул.

Сегодня мы пожинаем плоды этого безбрежного креатива. Приведу в пример крупный город — между прочим, один из центров тяжелого машиностроения, — который мечется между выявленными «столичными» статусами. Он и родина Колобка, и столица буквы Ё (которую ввел в обиход уроженец здешних мест Николай Михайлович Карамзин), заодно еще авиационная и, что называется, на сдачу, мебельная столица. Плюс это место связано с ленинианой, что могло бы стать одним из оснований для развития «красного» мемориального туризма, которого там по большому счету нет. Хотя такой нишевый туризм не помешал бы. Причем не китайцем единым — европейская интеллигенция тоже с увлечением осмысливает феномен возникновения советской власти и роковых харизматиков XX века. Нет уверенно прогнозируемого турпотока — и отельные сети довольно вяло заходят в этот славный город, побаиваются. В результате качественных мест размещения — по пальцам пересчитать. Одновременное проведение двух всероссийских конференций в городе — и total overbooking, а у организаторов событий должно быть пространство для маневра. В итоге это снижает привлекательность города для делового туризма, ручеек туристов мельчает… В общем, классический замкнутый круг.

При маркетинговом подходе к развитию территории, в том числе ее туристического потенциала, не надо выдумывать того, чего нет или творчески заимствовать то, что «взлетело» у соседей. Долой очередной День огурца и попытки развить гастрономический туризм там, где исторически не сложился ярко выраженный культ еды.

Надо уважить собственного гения места. Провести инвентаризацию ресурсов территории и понять, какие из них не просто уникальны, но перспективны: на что целесообразно сделать ставку с учетом конкурентного окружения и мировых тревел-трендов.

Далее выясняем, как территорию воспринимают местные и туристы, в чем интерес местного бизнеса, какие производящие отрасли планируется развивать в регионе — и только на основании комплекса этих данных строим экономическую стратегию развития туризма.

При этом резиденты везде идут первым номером, а туристы, извините, вторым, поскольку только то, что признано и принято местными, сможет прорасти и в конечном итоге привлечь туристов. Сегодня они охотятся за аутентичностью и туристами быть не хотят — стремятся ощутить себя местными. Так, Копенгаген из своей стратегии туристического продвижения вообще убрал термин «турист», заменив его на «временно местный». Если уж сложилась репутация дыры, откуда давно «пора валить», приоритет — не создавать рай для туристов на отдельно взятом портале visit… (подставьте название города). Надо найти то, что заставит людей… остаться: аргументы для сознательного, а не вынужденного выбора места жительства. Станут город или область резонными для постоянного проживания — туристы подтянутся. Согласитесь, статус родины Колобка в этом смысле едва ли способен стать якорем.

Давайте решим, что возьмем с собой в будущее. Не все стоит тащить с собой. Английский Ноттингем сегодня деликатно стремится отойти от позиционирования себя в качестве родины Робин Гуда — романтический персонаж, но как-никак принц воров. И это несмотря на то, что бравый экспроприатор десятки лет привлекал в город туристов и еще лет сто будет «продавать» город. А вот «купят» ли его местные? Вот такими вопросами задаются городские власти.

Проблема многих российских регионов сегодня в том, что на свет вытащено слишком много прото-идентичностей. Никогда такого не было — и вот опять мы придумываем «покрасивше». А идентичность нужна одна, но прорывная, способная раскрываться в разных сферах реальной жизни территории. Принципиально найти именно ту, которая находит наибольший отклик в сердцах горожан в настоящем и потенциальна в будущем.


Отель как центр притяжения



В ситуации «перебрендированности» особое значение для развития территории на маркетинговых принципах (то есть конкурентного) приобретают отельные бренды. Когда крупный гостиничный оператор заходит в город, он становится одним из его идентификаторов. Когда, например, в описанной мною столице Колобка открыли Hilton — пока единственный там отель международного оператора — это стало настоящим событием.

Конечно, отельерам в популярных дестинациях не надо прилагать особенных усилий для их продвижения, хотя правильно расставить акценты не повредит. Например, консьержи Domina St. Petersburg рассказывают гостям о том, что можно посмотреть в городе практически с порога отеля, раскрывая исторический центр именно под пешеходным углом — в этом есть особая прелесть. Зная, что значительная часть гостей отеля в Петербурге не впервые, наряду с обязательным минимумом предлагаются неочевидные маршруты — от путешествия к петербургским чудовищам до бар-хоппинга и прогулок по крышам.

Другое дело, когда отель оказывается на территории, не обладающей яркой индивидуальностью и узнаваемостью. Тогда образ дестинации приходится создавать в том числе отелям. И это не общественная нагрузка или долг чести перед регионом присутствия — это допродажа услуг, пролонгация пребывания, и… Да мало ли поводов остаться в городе, который (судя по информации на сайте отеля) весьма любопытен? Да, надо рассказывать туристам о месте так, чтобы им захотелось продлить командировку или вернуться сюда с семьей. Потому что часто никто, кроме нас. Многое из того, что сегодня есть в открытом доступе в Интернете о наших региональных сокровищах, не всегда даже на удобоваримый английский переведено. Приходится закрывать лакуны.


Миссия выполнима



Сложившийся бренд территории — это наличие вокруг нее устойчивого облака ассоциаций. У нас в 90% случаев логотип есть, а бренда нет. В Европе ситуация обратная — например, у Парижа бренд есть, а логотип не создают принципиально. Впрочем, справедливости ради отметим: европейцы занялись территориальным маркетингом со второй половины XX века, а активизировались с момента образования ЕС и появления новых контуров конкурентной борьбы.

Поскольку в нашей стране у многих локаций сформированной идентичности нет, то отелям значительно сложнее. Жизнь заставляет их взять на себя миссию презентации дестинации. В этом смысле Россия недалеко ушла от дальних экзотических стран, где отель — градообразующее (или «островообразующее») предприятие, бренд которого осеняет малоизученный девственный мир.

От одиноких рейнджеров к потоку туристов Замбия перешла тогда, когда там появились гарантированные острова цивилизации вроде лоджей, в том числе брендовых. Остров Бора-Бора состоятельные, семейные и прочие категории «устойчивых» туристов включили в зону своего внимания после захода туда международных «пятерок». Как по мановению волшебной палочки дестинация перестала быть невидимкой. Хотя чудес, разумеется, нет: включились в работу глобальные клубы лояльности и приверженные отельному бренду отправились тестировать новинку в коллекции. Решение отельеров «зайти» на территорию — сигнал, что там безопасно и туда можно ехать. Едва оправившись от ужасов гражданской войны, Камбоджа принялась зазывать мировые бренды, привечая инвесторов на государственном уровне. Разумеется, речь шла не столько о насущной потребности разместить туристов (их тогда особо и не было), а о развитии туристического имиджа страны. Если поверил Marriott — значит, деятельность красных кхмеров действительно стала частью истории.

Беря на себя миссию продвижения территории, отели часто переосмысливают свои программы социальной ответственности: комплексное присутствие в регионе включает в себя привлечение к работе местных жителей, поддержку местных производств, решение проблем экологии и т. д. В сохранении аутентичности дестинации отельер заинтересован напрямую: именно за этим приедут туристы.

Уже сегодня в некоторых странах если отель планирует формально присутствовать на территории, но не включаться в ее развитие, реализовать проект не дадут. Найдут предлог, чтобы деликатно отказать — как недавно случилось на Сардинии с крупным арабским инвестиционным проектом, который хотел просто «построить отель». А сардинцам было важно, что именно даст отель расположенному рядом национальному заповеднику, чем компенсирует увеличение антропогенной нагрузки и не снизит ли привлекательность локации, закрыв «тот самый» вид. Вразумительных ответов по социальной нагрузке получено не было — и инвесторам дали от ворот поворот.

Так что сегодня для отельера деятельное присоединение к маркетингу территории — осознанная бизнес-необходимость. Если сами не осознали — в развитых туристических направлениях об этом могут и недвусмысленно напомнить.


Отель как инструмент продвижения



Итак, в России в связи со слабой развитостью территориального маркетинга на отели ложится дополнительная нагрузка по продвижению территории.

Есть логика инвестора, согласно которой нужно сначала получить турпоток, а уже потом строить отель. С другой стороны, регион часто видит в отеле лекарство от всех болезней: вот появится отель — и хлынут туристы.

Де-факто эффективное движение — всегда встречное: поток наращивается постепенно, совместными усилиями властей и стейкхолдеров территории (одним из них становится отель). Мало кто рискнет строить отель в российском регионе без представления о емкости рынка делового туризма. Ведь именно он способен стабилизировать бизнес в условиях выраженной сезонности. Вместе с тем, покажите, кто захочет быть «тестовым» туристом. Нельзя сказать людям: «Вы сначала приезжайте, а потом мы построим отель. Если будете ездить часто — откроем его года через три».

В практике индустрии гостеприимства курица и яйца появляются на сцене практически одновременно. Высокий сегмент в привязке к международным брендам имеет больший запас прочности для эксперимента в регионе. Но для дорогостоящего эксперимента должны быть веские основания: уверенность в том, что дестинация начнет динамично развиваться, зеленый коридор для инвестора и т. д. Горизонт планирования и данные для маркетингового анализа должны предоставить потенциальному отельеру власти. Практика Domina свидетельствует, что инвестор из всех видов недвижимости выбирает отельный сегмент там, где видит туристическую перспективу в контексте стратегии развития территории в целом. Например, итальянцы увидели перспективу Новосибирска как торгового хаба, Калининграда — как площадки российско-европейского делового диалога, Липецка — как центра особой экономической зоны и др. В качестве ответной любезности за внятную дорожную карту отель презентует территории свой бренд и открывает локацию для своей аудитории.

Чем выше сегмент, тем больше туристы, пользующиеся программами лояльности, уделяют внимание каждому новому отелю. Безусловно, международный бренд привлекает. Но и паразитировать на первичном интересе долго невозможно: шанс произвести первое впечатление по-прежнему только один. В этом смысле отельный бренд для территории — как чемпионат мира: дает шанс показать себя, но не гарантирует дальнейшего процветания без постоянных усилий. В российской практике уже есть примеры, когда инвесторы уходили с рынка или в последний момент меняли планы и в итоге строили не отель, а жилье. Сегодня инвесторы нередко диверсифицируют риски российского рынка, миксуя форматы: например, классический отель с апартаментами и др. В любом случае, без совместной работы над территорией как рыночным продуктом «продать» ее не получится. Один, даже сильный, бренд в поле индустрии гостеприимства не воин.


От продукта к бренду



Брендинг территории — высшая точка ее маркетинга. Маркетинг же — это осуществление процесса доставки продукта (территории) до конечного потребителя (туриста, инвестора, акционера, местного жителя). Если продукт бесперебойно и сервисно доставляется, то образ наведенный совпадает с образом органическим, имидж становится репутацией, а территория — брендом.

Так что начинаем с продукта, например, как Осло, определивший свой бренд как набор ценностей. Вы синонимичны бренду норвежской столицы, если открыты, толерантны, эко-ответственны и др. Город продвигает эту историю и тем самым привлекает туристов и инвесторов, которым созвучны перечисленные ценности. Обратите внимание: такая трактовка позволяет уйти от разделения местных и «не местных». Каждый может быть «немножко норвежцем» — если примет рамочные правила со-бытия. Это работает, когда декларированные ценности отражают лучшие стороны того, что существует в реальности. Ведь бренд должен быть и правдив (опираться на настоящее), и мечтателен (устремлен в будущее). Бренд территории — это зеркало, в которое ее жителям приятно смотреться: в нем отражается лучшая, но узнаваемая версия себя.

Территория — это сырье. Создайте в нем потребность, стимулируйте спрос — и территория превратится в товар. Обеспечьте удобство потребления — и территория станет услугой. Сделайте так, чтобы ее посещение оставило особенный след в жизни — и это будет уже впечатление, эмоция, которая заставит человека вернуться.



Планируя вояж, турист задается вопросом: кем я стану после путешествия. Любая поездка мо¬жет стать поиском нового себя. Данный запрос среди интеллек¬туальной публики существует. И отелям необходимо иметь соответствующее предложение.



Тренды территориального маркетинга



С точки зрения потребительского поведения можно выделить два глобальных туристических тренда.

Первый — запрос на иммерсию, туры, во время которых человек чувствует себя местным жителем. Путешественник все чаще ищет ответ на вопрос: кем я хочу быть во время поездки. И отель должен дать симметричный ответ. Предложить человеку то, что помогло бы ему погрузиться в местную среду, но с гарантированным сервисом и безопасностью (последнее — главное преимущество отелей перед убер-системами от туризма). Отель должен быть равно интересен резидентам и туристам. Этот тренд серьезно влияет на отельную индустрию, начиная с изменения принципов зонирования пространства внутри отеля.

Второй тренд — запрос на путешествия-трансформации. Планируя вояж, турист задается вопросом: кем я стану после путешествия. Любая поездка может стать поиском нового себя. Данный запрос среди интеллектуальной публики существует. И отелям необходимо иметь соответствующее предложение. Арсенал — кастомизированные аттракции, сервисы on demand и многое другое. У человека должен быть повод и стимул возвращаться.

Чтобы соответствовать вызовам этих двух трендов, отели сознательно становятся частью стрит-ритейла, прибавляя к привычной внутриотраслевой конкуренции географическую. В Лондоне новые отели формируют свои аутлеты, ориентируясь на окружающую городскую среду. Если в округе нет, например, кофейни, то она обязательно появится в отеле. Нет ресторана с детской комнатой? Он откроется в гостинице. Это позволяет диверсифицировать риски, уйдя от тотальной зависимости от турпотока (горожане — перспективная целевая аудитория), и оправдать ожидания туристов, стремящихся быть (с) горожанами. Город приходит в отель.

Так, изменившаяся с открытием Новой Голландии и Манежа городская среда вокруг петербургского отеля Domina натолкнула на мысль об усилении позиционирования в арт-сегменте. Мимо отеля усилился трафик горожан и гостей города с характерным запросом культурного досуга — они идут на открытый лекторий, выставку, йога-медитацию. Возникла идея открытия в отеле полноценного арт-пространства. Проект мы осуществили в коллаборации с петербургской галереей. Над каждой экспозицией работают профессиональные кураторы, профессионально ставится свет, развешиваются картины и т. д. Отель оставил за собой только право утверждать художника, который будет у нас выставляться, — его творчество не должно противоречить ценностям и философии нашего бренда. Картины можно приобрести: куратор или сам автор могут оперативно, по звонку консьержа приехать на консультацию с заинтересованным гостем. Такую возможность и сервис мы заранее обговариваем — это дополнительный сервис для наших гостей, неслучайный: по статистике, около 60% «хайнетов» являются коллекционерами.

Еще одна деталь: наша выставка открыта для посещения 24 часа в сутки, как и сам отель. Скажите, какая городская галерея может себе это позволить? Вот и конкурентное преимущество на новом для нас поле, которое привлекает в отель петербуржцев. И да, они задерживаются в баре отеля на чашку кофе (продажи to go тоже подросли) или на обед в ресторане, создавая неповторимую атмосферу по-настоящему петербургского места. Ее ценят гости, остановившиеся в отеле: искомое погружение в среду обеспечено.

Ура-туристические ушанки и штампованная сувенирка в лобби отчаянно устарели. Рукодельное, авторское ремесло (и матрешки бывают шедеврами), действительно персональный сервис (когда усилия всего персонала направлены на того, чтобы гость почувствовал себя Персоной), стремление влюбить гостя в город — вот новый черный отельеров. Отель — транслятор лучших практик территории, всерьез влияющий на то, какой бренд сложится в итоге.


Записал Алексей Журавлев




Содержание профессионального журнала Современный отель, Апрель 2018

Медиа-кит    Реклама в журнале   Подписка на журнал    Архив журнала   


Комментарии
Сообщений нет

Добавьте свое мнение:
Ваше имя (ник)*
Ваш email
Тема сообщения
Ваше сообщение*
Введите число на единицу меньше указанного 36302   




    Назад    Выставки       


В номере
Подскочившая температура отельного бизнеса Полная версия печатной статьи
 
Russian Hospitality Awards назвала лучших представителей сферы гостеприимства за 2017 год Полная версия печатной статьи
 
Есть ли жизнь после чемпионата мира?
 
Городской отель: базовые цены… базовые ценности…
 
Алена Енова: «За гостем нужно будет бежать и колготки ему подтягивать»
 
Возвращение к истокам
 
Революцию на отельном рынке заказывали?
 
Ирина Назарук: «На небольшом объекте цена ошибки высока»
 
Облачный сервис для безоблачного настоящего и будущего Полная версия печатной статьи
 
Как за 3 минуты начать управлять отелем? Быстрый старт Bnovo! Полная версия печатной статьи
 
Спа в отеле: если есть возможность вылезти из подвала, сделайте это! Полная версия печатной статьи
 
Зона комфорта Полная версия печатной статьи
 
Екатерина Егорова: «Надо всегда поднимать планку, тогда ее не уронишь»
 
Отельная недвижимость Выгодные инвестиции Полная версия печатной статьи
 
Виктория Касьяненко: «Самое главное — не стричь всех под одну гребенку»
 
Артем Збых: «Самый эффективный инструмент безопасности — создание сильной и многогранной культуры бренда»
 
Тамара Авдеева: «Чтобы низкий сезон не оказался провальным, работу нужно начинать уже сейчас»
 
Загородный отдых снова в тренде
 
Наталия Белякова: «Отель — витрина дестинации» Полная версия печатной статьи
 
Рецепт сладкой жизни для отельера и ресторатора Полная версия печатной статьи
 
Важно быть в тренде Полная версия печатной статьи
 

Click to view the full digital publication online
Вышел электронный журнал "Искусство гостеприимства" №1
PDF-версия (11Мб)
068
Полезное
» Сантехническое оборудование для гостиниц. Villeroy & Bosh
» Профессиональные моющие средства, уборочное оборудование. Флитсервис
» Текстильное оснащение отелей и ресторанов. Togas
» IT-решения для отелей. BNovo
» Профессиональное оснащение гостиниц. Еврономер
» Текстиль для гостиниц, отелей, ресторанов от стандарта до эксклюзива. Славянский текстиль
» Бюро технологий и дизайна для СПА и Велнес.. ALFA SPA Design
» Электронные замки для отелей. Смартек
» Комплексная автоматизация гостиниц, отелей, ресторанов. ГК ККС
» Типография, которая все понимает. Премиум-пресс


все →
Эксперты
(Интервью, мнения, блоги)
Виктория Касьяненко
Гостиница в кризисе: что делать?
Михаил Веричев
Лобби как источник дохода
Анна Шишкина
Анна Шишкина: «В эпоху повышенной креативности не стоит забывать, что отельный бизнес консервативный и долгосрочный»
Елена Гладилина
Галина Анохина
Галина Анохина: «Мы даем инструменты для успешного развития отеля»
Евгений Еременко
Основы кадровой безопасности в отеле
Константин Царьков
» Online-анонс » Архив
» Реклама » Подписка
» Online-журнал » О журнале
Свежий номер
Профессиональный журнал 'Современный отель'
Предложить тему

Темы публикаций
Контакты редакции   |   Реклама на сайте   |   Подписка на журнал
Издательство "Наша деловая пресса" | Журнал "РесторановедЪ" | Журнал "Современный отель" | Журнал "Практика торговли. Торговое оборудование." 
Перепечатка и использование материалов портала Hotelexecutive.ru о гостиничном бизнесе и делового журнала "Современный отель" разрешены только с активной ссылкой на Hotelexecutive.ru и с предварительного разрешения редакции. ООО "Издательство "Наша деловая пресса"
© 2011 - 2015
Медиагруппа "Лучший Выбор"