Портал для отельеров о гостиничном бизнесе. Журнал Современный отель. Оборудование для гостиниц
Медиаресурс для владельцев, управляющих
и специалистов гостиничного бизнеса
Андрей Волохов, Управляющий Партнер VAP Consulting Андрей Волохов
Управляющий Партнер VAP Consulting
Реновация средства размещения. Быть или не быть?
Подписка на журнал  |  Реклама  |  Контакты редакции  |  Партнеры
ГлавнаяНовостиПрактика гостиничного бизнесаВсе для отелейТурбизнесЭкспертыВыставки, семинарыСвежий номер журнала
Оборудование, товары и услуги для гостиниц, отелейПроизводители, поставщики оборудования, товаров и услуг
Главная > Архив > Деловой журнал "Современный Отель" № 7, 2016
Турпоток

Маркетинг территорий как современный тренд

На протяжении двух дней в Чебоксарах на фестивале «Открытая Волга» эксперты обсуждали вопросы, связанные с маркетингом территорий
На протяжении двух дней в Чебоксарах на фестивале «Открытая Волга» эксперты обсуждали вопросы, связанные с маркетингом территорий
В июне 2016 года в Чебоксарах прошел первый Международный творческий фестиваль территориального маркетинга и рекламы «Открытая Волга — 2016». Федерацию рестораторов и отельеров Петербурга на данном мероприятии представляла директор по маркетингу и PR итальянского девелоперского холдинга Domina в России Наталия Белякова. О самых ярких впечатлениях от двухдневных сессий она рассказала в эксклюзивном интервью.

— В последнее время территориальный маркетинг стал понятием почти нарицательным — кажется, в нем разбираются все. Чем формат волжского фестиваля принципиально отличался от дискуссий, которые уже велись на эту тему?

— Всегда импонирует, когда теория сопряжена с практикой. Одно без другого навевает тоску. Студенты жалуются на образование, оторванное от жизни, и, имея знания по брендингу, не понимают, как их применить при продвижении конкретной территории. «Полевые» специалисты мыслят кейсами и активно занимаются бенчмаркингом — нередко в худшем его варианте, когда понравившаяся идея изымается из контекста и переносится на новую почву. В итоге — легкое недоумение у широкой общественности, фотожабы и риторические вопросы: ну вот почему за рубежом все всегда получается хорошо?

В действительности все хорошо получается там, где начинают танцевать от печки — стратегии. Горизонта планирования нам не хватает катастрофически! В программе «Открытой Волги» организаторы фестиваля как раз постарались повернуть дискуссию в долгосрочное русло. Международная конференция «Роль маркетинговых технологий и рекламы в повышении привлекательности стран, городов, регионов, культурных и исторических объектов» длилась два дня и объединяла сессии стремлением эффективно… сочетать. Сочетать лучшее из мирового опыта в продвижении и реалии конкретной дестинации. Теорию и практику. Креатив и законодательство о рекламе. Причем в масштабе СНГ. Так что фестиваль имел сразу три вектора и три площадки: научно-практическую, конкурсную и образовательную. И это тот случай, когда разнообразие идет только на пользу. Нечасто до этого практикующие специалисты (а таких было большинство среди гостей фестиваля) могли услышать информацию из первых уст представителей ФАС и администрации, руководителей маркетинговых и MICE-агентств.

— Если суммировать впечатления от многочисленных сессий, над чем бьется отечественный территориальный маркетинг?

— Мне близка классификация стадий развития «маркетингового сознания» территорий, приведенная одним из ведущих специалистов в этой сфере профессором НИУ «Высшая школа экономики» Кириллом Рожковым. Он диагностирует в России терминальную стадию этапа «разбора символов». Все судорожно стремятся найти свое УТП, так у нас сейчас образовалось почти четыре десятка неофициальных «столиц» — от арбузной и огуречной до спичечной и провинциальной. Чебоксары, кстати, мыслят себя в качестве пивной.

Мировая практика показывает, что затем следует этап глубокой работы с концепцией бренда и вызываемыми ими ассоциациями. При обязательной укорененности первого и вторых в перспективном плане развития региона. Надеюсь, Россия не отдастся любимой забаве — искать «третий путь», а последует интернациональной логике брендинга территорий — времени нагонять, а тем более обгонять, почти нет. Общемировой доход от туризма растет, и это поле становится все более конкурентным. Не только люди стали больше путешествовать — растущий интерес и число вояжеров вполне сопоставимы с агрессивным продвижением новых дестинаций.

Чтобы быть успешными, известности сегодня недостаточно. «Неважно что, лишь бы говорили» работает в шоу-бизнесе, но не в брендинге. Спорно?Позволю себе один пример. Урюпинск — город, который сумел наполнить свою провинциальность (а о ней ох как говорили — она даже стала нарицательной) позитивом, вытащив из нашего сознания архетип неиспорченных, искренних людей. Вот зачем мы туда едем — к истокам! В итоге город с минусовым имиджем выходит в плюс. Говорят о нем приезжие хорошо потому, что местные жители искренне поверили в свою особость. Более того — гордятся выпавшей на их долю «исторической» миссией. Жалеют нас, столичных.

В общем, надо транслировать только ту известность, которая более перспективна для развития территории и самосознания ее жителей.
Так что руководство Чувашии, пригласившее фестиваль, поступило весьма дальновидно — лучшие мозги России в сфере территориального маркетинга и брендинга думали над совершенствованием имиджа столицы республики. Были в программе даже модные хакатоны. Отрадно было осознать, что наряду с «пивной столицей» России есть и совершенно органичные местные проекты — что называется, на злобу дня. Например, «Чебоксары — центр водного туризма в рамках ЧМ-2018» решает актуальную задачу организационно и контентно встроиться в турпотоки Волжского кластера.

— Вы участвовали в работе жюри. Расскажите о впечатлениях от уровня представленных на конкурс работ.

— Проекты-победители подтверждают мысль, ставшую рефреном всего фестиваля: маркетинг территории должен выполнять функцию самоидентификатора местного населения. Это во-первых, во-вторых и в третьих. Только если такая система реально работает и абориген может ответить, что для него значит быть жителем города N, подтянутся и поверят туристы.

Никто не любит хохлому просто так. Ее покупают, потому что верят, что где-то в этих росписях кроется ключ к загадочной русской душе. Да что там говорить — мы сами по-прежнему ассоциируем себя с этим паттерном (айдентика ЧМ-2018 — лучшее тому доказательство). И только потому, что в это верим мы, это работает на внешний рынок.

Никто не любит фейк, все хотят аутентичности и общения с местными. Чтобы создаваемый бренд территории был не мертвым конструктом, а успешно ее продавал, необходимо, чтобы произошла внутренняя идентификация. Не случайно в номинации «Территориальный маркетинг» победил проект BrandMinsk, позиционирующий столицу Беларуси как «умный город». Почему из всего множества ассоциаций с Минском в основу позиционирования был положен интеллектуальный кластер — помимо перспективного выхода на стабильный MICE-поток? Потому что это в первую очередь рождает правильные смыслы и позитивное самосознание у минчан.

Бренд (и его визуализация) не могут быть «для своих» и «для туристов». Принимать внутрь и наносить наружно — вот инструкция по лечению имиджа территории. Бренд один. Все, что делается исключительно «на экспорт», крайне неустойчиво.

— Если бренд территории понимать как внутреннюю идентификацию, какая роль в этом процессе отводится отелям?

— Мой рабочий опыт подтверждает мысль, звучавшую на фестивале: отели должны быть абсолютно открыты городу, в котором они находятся. Начиная с того, что концепт нового отеля должен исходить из реальных потребностей региона, в который он заходит. Заканчивая тем, что набор услуг нужно все время расширять и оптимизировать в обоих направлениях: что можно сделать для туристов и что — для горожан.

Холдинг Domina активно развивает отельную сеть в российских регионах, поэтому могу сказать, что маркетинговая составляющая имеет сегодня принципиальное значение не только при выборе объекта инвестиций (инвестор идет в регион с внятной дорожной картой), но и при формировании конечного продукта. Наличие у территории фактурного, яркого бренда служит дополнительной гарантией «серьезности намерений» администрации в выполнении программы развития региона. Это же является основанием для оптимизма в плане увеличения турпотока.

В свою очередь, отельеры симметрично заплатят полновесной монетой: бренд крупной отельной сети способен привлечь в город туристов, лояльных именно к этой сети. Особенно если речь идет об опасливых европейцах. Наличие знакомого отеля — серьезный повод посетить новое место.

В общем, вечная дилемма «постройте отель — а уж мы туристов привлечем» vs «вот привлечете — и мы построим» звучит архаично. Надо работать сообща.

Алексей Журавлев






Содержание профессионального журнала Современный отель, Июль 2016

Медиа-кит    Реклама в журнале   Подписка на журнал    Архив журнала   


Комментарии
Сообщений нет

Добавьте свое мнение:
Ваше имя (ник)*
Ваш email
Тема сообщения
Ваше сообщение*
Введите число на единицу меньше указанного 35783   




    Назад    Выставки       




Click to view the full digital publication online
Вышел электронный журнал "Искусство гостеприимства" №1
PDF-версия (11Мб)

068



Полезное
» Текстильное оснащение отелей и ресторанов. Togas
» DESKBELL - мобильное приложение для отелей.
» IT-решения для отелей. BNovo
» Комплексная автоматизация гостиниц, отелей. ГК ККС
» Сервисы и сайты для гостиничного бизнеса. Travelline
» Информационные держатели, оборудование для презентаций для отелей и ресторанов. Durable
» Мебель для гостиниц «Прага». Лазурит
» Профессиональное комплексное оснащение гостиниц. Мебель для гостиниц, офисов. Еврономер
» Типография, которая все понимает. Премиум-пресс


все →
Эксперты
(Интервью, мнения, блоги)
Константин Царьков
Виктория Ростик
Сергей Огудин
Евгения Ларичева
Кирилл Иртюга
Кирилл Иртюга. Оптимальная стратегия выхода на рынки СНГ
Евгений Горянский
Кристина Малхазова




Свежий номер
Профессиональный журнал 'Современный отель'
» Online-анонс » Архив
» Реклама » Подписка
» Online-журнал» О журнале
В номере
Невозможное возможно! Полная версия печатной статьи
 
DeskBell преодолел рубеж в миллион отелей Полная версия печатной статьи
 
Форум «Искусство гостеприимства»: практические знания, профессиональные контакты Полная версия печатной статьи
 
Лучшие в сфере потребительского рынка Северной столицы получили награды Полная версия печатной статьи
 
В Петербурге пройдет ежегодный конкурс «Лучший по профессии» Полная версия печатной статьи
 
К истокам гостеприимства Полная версия печатной статьи
 
User eXperience в гостинице Полная версия печатной статьи
 
Ключ к успеху Полная версия печатной статьи
 
Что исправить на сайте отеля, чтобы продавать больше 5 успешных кейсов Полная версия печатной статьи
 
DURAFRAME®: профессиональный способ презентации информации Полная версия печатной статьи
 
У каждого своя «ПРАГА» Полная версия печатной статьи
 
ТекСТИЛЬНОЕ решение для отелей Полная версия печатной статьи
 
Елена Васильева: «Главный секрет успешного управления — в создании команды»
 
Алёна Киселева: «Надо окунуться в практику и все прочувствовать на себе»
 
Анна Шишкина: «В эпоху повышенной креативности не стоит забывать, что отельный бизнес консервативный и долгосрочный»
 
Гостиница в кризисе: что делать?
 
Форматы управления независимыми отелями
 
Бизнес за чашечкой кофе, или Как шведы ведут дела без споров
 
PR отеля: стратегия и тактика
 
Лилия Биткулова: «Лицо отельного бизнеса в регионах изменилось»
 
Рынок развивается более или менее равномерно
 
Станислав Абашкин: «Сотрудники службы безопасности — это глаза и уши отеля»
 
Алёна Енова: «Еще год-другой, и начнем доплачивать гостям за то, чтобы они к нам заселились»
 
Атмосфера в отеле: как ее создать?
 
Александр Ляшенко: «Внимание к деталям — признак того, что о вас позаботятся»
 
Екатерина Петрухина: «Чего нельзя делать в работе с иностранными туристами? Удивляться!»
 
«Чтобы шведский стол работал с максимальной выгодой, нужно знать свою целевую аудиторию»
 
Предложить тему


Темы публикаций
Контакты редакции  |  Реклама на сайте  |  Подписка на журнал
Издательство "Наша деловая пресса"|Журнал "РесторановедЪ"|Журнал "Современный отель"|Журнал "Практика торговли. Торговое оборудование." 
Перепечатка и использование материалов портала Hotelexecutive.ru о гостиничном бизнесе и делового журнала "Современный отель" разрешены только с активной ссылкой на Hotelexecutive.ru и с предварительного разрешения редакции. ООО "Издательство "Наша деловая пресса"
© 2011 - 2015
Медиагруппа "Лучший Выбор"
Яндекс цитирования