Портал для отельеров о гостиничном бизнесе. Журнал Современный отель. Оборудование для гостиниц
Медиаресурс для владельцев, управляющих
и специалистов гостиничного бизнеса
Андрей Волохов, Управляющий Партнер VAP Consulting Андрей Волохов
Управляющий Партнер VAP Consulting
Реновация средства размещения. Быть или не быть?
Подписка на журнал  |  Реклама  |  Контакты редакции  |  Партнеры
ГлавнаяНовостиПрактика гостиничного бизнесаВсе для отелейТурбизнесЭкспертыВыставки, семинарыСвежий номер журнала
Оборудование, товары и услуги для гостиниц, отелейПроизводители, поставщики оборудования, товаров и услуг


Главная > Архив > Деловой журнал "Современный Отель" № 9, 2015
Практика гостиничного бизнеса / Инвестиции в гостиничный бизнес. Финансы

Рыночные KPI для отеля: что это и как их использовать для анализа результатов деятельности отеля

В свое время Robert Hernandez, эксперт по гостиничной аналитике, консультант и тренер в области управления доходом, опубликовал статью под впечатлением разговора с одной управляющей. В индустрии она была уже 20 лет и отвечала за общую стратегию продаж нескольких гостиниц. Несмотря на большой стаж, в разговоре ее основная позиция сводилась к тому, что анализ данных и различные алгоритмы оптимизации – это все для отельеров с небольшим опытом работы, а опытные отельеры настолько хорошо чувствуют бизнес, что не нуждаются в этом для принятия правильных решений. По результатам разговора он описал ряд весьма распространенных ошибок, которые совершают специалисты, если они подходят к бизнесу с аналогичным видением. Ошибки, указанные в статье, относились в основном к использованию определенных стратегий при работе с каналами дистрибуции и открытыми продажами. Тем не менее, они показывали, насколько убыточными для отеля могут быть решения, если нет элементарного анализа базовых показателей и элементарной математики.

Статья из дайджеста публикаций журнала «Современный отель».Все данные об экспертах приведены на момент публикации в журнале - сентябрь 2015 года.


Продолжая начатую ранее тему работы с данными и важности оценки результатов деятельности отеля, в данном обзоре мы рассмотрим вопрос анализа рыночных показателей, их использования для понимания бизнеса и для принятия правильных решений.

В управлении есть такой постулат: youcannotmanagewhatyoucannotmeasure, т. е. дословно вы не можете управлять тем, что нельзя измерить. Концепция проста: если вы не можете измерить эффективность, производительность, результат, вы не можете сказать, было ли улучшение или нет.Поэтому важно для всех действий и решений устанавливать критерии оценки, так как управление доходом – это ничто иное, как работа с цифрами, показателями, индикаторами для того, чтобы более эффективно управлять бизнесом.

Для анализа результатов работы отеля в сравнении с конкурентами существует рад рыночных индикаторов, которые были введены именно для понимания правильности принимаемых управленческих решений, оценки внутренних KPI с рынком, понимания конъюнктуры и реального положения вашего отеля.

При анализе рыночных индикаторов важно четко понимать, кто ваши конкуренты. Напомню, что основными параметрами для включения отеля в список конкурентов являются:

Расположение (отели в непосредственной близости, отели, расположенные с вашей гостиницей в одном районе, на одинаковом или схожем расстоянии к какому-то месту, например, выставочному комплексу, вокзалу, достопримечательности и т.д.);
Формат гостиницы: категория отеля, количество номеров в отеле, их размер, вид, оснащение;
Позиционирование: вы позиционируете свой отель и услуги для схожих групп гостей, сегментов;
Ценовая политика: схожая политика ценообразования или диапазон продажи номеров;
Предоставляемые услуги: количество оказываемых отелем услуг, количество дополнительных услуг;
Рейтинги и репутация: рейтинги отеля на различных ОТА, на порталах отзывов (Tripadvisor, Trivago,TopHotels и др.).

Это базовый перечень критериев, от которого можно отталкиваться при определении непосредственных конкурентов гостинцы. При этом в зависимости от специфики отеля и региона перечень критериев может быть увеличен.

Традиционно принято выделать 4-5 основных отелей. Для регионов и городов с небольшим количество гостиниц, на мой взгляд, это более чем достаточно. Но рассматривая такие крупные рынки я бы рекомендовал выбирать 6-10 отелей для более корректного анализа и сравнения.

Также важно помнить, что все-таки выбранные гостиницы не есть весь рынок, и судить о тенденциях рынка только по этим отелям некорректно. Именно поэтому важно анализировать результаты не только в сравнении с выбранными отелями, но и с отелями одинаковой звездности, ценовой категории и рынком в целом. Тем не менее, даже если у вас есть возможность сравнивать показатели только с конкурентами, это уже расширит ваш взгляд на многие моменты вашей деятельности и общей эффективности гостиницы.


Рыночные индикаторы и как ими пользоваться


Среди базовых индикаторов выделяют следующие.

1. Доля занятых номеров по рынку (Рыночная доля, marketshare).

Под рыночной долей понимают соотношение количества забронированных номеров в нашем отеле к суммарному количеству забронированных номеров в отелях-конкурентах (включая наш отель) на определенную дату или период.

MarketShare = количество забронированных номеров в нашем отеле / количество забронированных номеров в отелях-конкурентах + наш отель

Оценка рыночной доли происходит за счет сравнения с естественной долей рынка (Naturalshare, Fairshare), рассчитываемой как отношение общего номерного фонда отеля к суммарному номерному фонду отелей-конкурентов, включая наш отель. Т.е. этот показатель характеризует тот отъем бизнеса, который отель может получать, если он и все отели-конкуренты имеют 100% загрузку.

NaturalShare = номерной фонд моего отеля / суммарный номерной фонд конкурентов + мой отель

Для простоты понимания показателей рассмотрим следующий пример. Предположим, у нас отель на150 номеров. Номерной фонд отеля-конкурента А - 200 номеров,конкурента B – 300 номеров, конкурента С – 150 номеров. Суммарный номерной фонд всех отелей составляет 800 номеров. Естественная доля каждого отеля будет следующей:

Суммарный номерной фонд – 800 номеров, 100%
Мой отель: 150/800 * 100% = 18,75%
Конкурент А: 200 / 800 * 100% = 25%
Конкурент В: 300 / 800 * 100% = 37,5%
Конкурент С: 150 / 800 * 100% = 18,75%

Предположим, что на 23.09.14 суммарное количество забронированных номеров во всех отелях было 700. Разделение по отелям было следующее:

Мой отель -130 номеров
Конкурент А – 180 номеров
Конкурент В – 250 номеров
Конкурент С – 140 номеров

Следовательно, доля занятых номеров в каждом отеле будет следующая:

Мой отель: 130 / 700 * 100% = 18,57%
Конкурент А: 180 / 700 * 100% = 25,71%
Конкурент В: 250 / 700 * 100% = 35,71%
Конкурент С: 140 / 700 * 100% = 20%

Из примера видно, что доля занятых номеров в нашем отеле на указанную дату чуть ниже нашей естественной доли рынка исходя из имеющегося номерного фонда: 18,57% и 18,75% соответственно. Это может означать, что в отношении загрузки мой отель на эту ночь сработал чуть хуже необходимого результата и упустил часть загрузки в пользу отелей-конкурентов. Вероятнее всего недостающая мне загрузка распределилась между конкурентом А и конкурентом С, доля занятых номеров в которых превысила их естественные значения на 0,71% и 1,25% соответственно.

Располагая данной информацией на ежедневной основе и анализируя ее с другими показателям это дает понимание изменений тенденций заполнения отеля и указывает на освоение отелем своей доли рынка.

Рассмотрим пример анализа изменения доли занятых номеров отеля (Рис.1)
.Современный отель, журнал

На что следует обратить внимание при оценке данного показателя для анализа общей стратегии работы отеля:
а) на периоды достижения отелем своей рыночной доли и на те периоды, где отель не смог ее выполнить.Если показатель ниже естественной доли рынка, важно более детально смотреть на следующие рыночные индикаторы и на результаты отеля в разбивке по сегментам. Если показатели выше естественной доли, также важно проверить, не было ли перекосов и значительной разницы в других рыночных индикаторах;
б) на общую динамику изменения доли рынка и насколько это изменение было равномерным. Если изменения имеют скачкообразный характер, проверить, не связаны ли они с сезонными колебаниям и стратегией продаж отеля. Возможно, эти колебаниямогли быть вызваны некорректной тарифнойполитикой и достигнутой загрузкой при этих ценах. Если заметна явная схожая модель изменения показателей, то в периоды спада есть вероятность, что нужно менять тактику продаж.

В целом важно следить за тем, чтобы данный показатель был выше рыночного и был стабильным. Это будет говорить вам о правильности выбранной стратегии продаж.

2. MPIи ARI

MPI – MarketPenetrationIndex. Дословно - индекс проникновения на рынок, индекс рыночной доли отеля. Вычисляется как отношение загрузки отеля в % к средней загрузке отелей конкурентов в %:

MPI = Загрузка моего отеля в % / Загрузка отелей-конкурентов в %

Данный показатель отражает эффективность работы отеля по сравнению с конкурентами по загрузке. Если показатель больше 1, или 100%, отель загружен выше, чем отели-конкуренты, если меньше, часть бизнеса отеля уходит кому-то из конкурентов.

ARI – AverageRateIndex – показатель, отражающий соотношение среднего тарифа продажи номеров в отеле (ADR) по сравнению со средним тарифом продажи номеров в отелях-конкурентах.

ARI = ADR моего отеля /ADR отелей-конкурентов

Так как доходность номеров формируется загрузкой и средней ценой продажи этих номеров, важно данные показатели рассматривать не только по отдельности, но и сравнивать их для определения оптимальности дохода.

Сравнение ARIи MPI является индикатором того, насколько хорошо отель работает относительно рынка и оптимален ли доход гостиницы для текущих рыночных условий. Получаемых доход считается оптимальным, а показатели сбалансированными, если оба индекса находятся выше 100% и разницаэтих индексов не превышает 7-10%. В частности, анализ указанных индексов помогает дать объяснение вопросам управляющего или собственников отеля относительно заниженных или завышенных цен, снижениюзагрузки, изменению показателя дохода.

Рассмотрим, как это анализируется, на следующем примере (Рис. 2.).
. Современный отель, журнал

На рис. 2 представлены графики индекса средней цены (ARI) и индекса рыночной доли отеля (MPI). Анализируя данные кривые можно отменить следующее:

а) показатель ARI кроме нескольких месяцев высокого сезона в 2013 и до середины 2014 годов был меньше 100%, что говорит о том, что отель продавал номерной фонд ниже среднерыночных цен.Также это может указывать на тот факт, что ценообразование данного отеля в тот период было некорректным итарифы занижались, что не позволило получить больший доход.Для более точного понимания результатов этих периодов необходимо детально проверять тарифы и сегменты бизнеса, кому и по каким ценам отдавались номера, какой был период бронирования, количество отмен и т.д. Сапреля 2014 видно, что начали происходить существенные изменения в деятельности отеля и показатель ARI поднялся выше 100%.
. Современный отель, журнал

б) несмотря на то, что показатель MPI с начала 2013 года выше 100%, прослеживался значительный дисбаланс индексов ARI и MPI. В период с сентября 2013 по апрель 2014 (рис. 3), а также в январе-марте 2013 разница между индексами была больше 30%, что говорит о высокой загрузке номерного фонда отеля по сравнительно низкой цене, в то время как можно было продаваться дороже и более эффективно использовать номера. Это же объясняет высокий показатель доли занятых номеров в отеле по сравнению со своей естественной долей. С апреля 2014 года показатель MPIстал более приближенным к ARI, что указывает на оптимизацию или нормализацию политики продаж, возможно за счет использования какого-то инструментария, например, RMS.

Данный анализ позволяет вовремя увидеть перекосы в политике продаж отеля, негативные тенденции, дисбаланс показателей и оптимален ли получаемый доход, эффективность или неэффективность выбранной стратеги продаж. При еженедельном и ежемесячном их анализе можно отслеживать результат внедряемых изменений в политику продаж и есть ли финансовый эффект от тех или иных маркетинговых действий, от принятия или отказа от групп и т.д.

3. RGI

Revenue Generation Index – показатель, отражающий доходность номеров отеля по сравнению с конкурентами. Рассчитывается как отношение показателя RevPar гостиницы к среднему показателю доходности номеров конкурентов. Если показатель больше 1 или 100%, отель работает лучше конкурентов, доходность номеров выше.

Анализ RGIпозволяет дать оценку величине полученного дохода, когдапоказатель RevParпадает и руководство или собственники говорят, что гостиница плохо работает.Или наоборот, отель перевыполнил план, сделал бюджет, превысив свои показатели на какой-то процент, но на самом деле отели-конкуренты заработали больше, т.е. в данном случае отель еще и упустил потенциальный доход.

Рассмотрим на примере возможные варианты анализа и интерпретации показателей. (Рис. 4.1., Рис. 4.2.)
. Современный отель, журнал

. Современный отель, журнал

На рис. 4.1. представлено соотношение RGIcиндексами ARIи MPI. По графику видно, что в целом RGIотеля выше 100%. Высокий показатель доходности номерного фонда в период с октября 2013 по апрель 2014 объясняется в частности повышенной загрузкой отеля в этот период. Несмотря на то, что отель в эти месяцы по финансовому результату был лучше своих конкурентов и заработал больше, аналогичные показатели можно было достичь при меньшей амортизации номерного фонда. И период с мая 2014 на графике как раз характеризует изменение стратегии продаж отеля, увеличение среднего тарифа, что естественно привело к снижению индексов дохода и загрузки, но при таком соотношении оптимальность дохода и использования номеров намного выше.

На диаграмме сравнения показателя RGIпо годам (рис 4.2.) видны тенденции стабилизации колебаний RGIс 2015 года и незначительный положительный тренд, что также может говорить о правильных тактических действиях отеля при продажах в эти месяцы.

Для правильной оценки показателя доходности номеров с бюджетом (помимо того, выполнили или не выполнил план) важно также сравнивать динамку и с рынком.Предположим, в августе 2014 года наш отель не выполнил бюджет и RevPar даже оказался ниже прошлогоднего показателя. Но если сравнить его с конкурентами можно заметить, что в тот месяц рынок по данному показателю упал намного больше, чем наш отель, и финансовый результат, полученный нашей гостиницей, был лучше конкурентов (рис. 5.2.).

Также если анализировать динамику роста или снижения RevParстоит обращать внимание на процент изменения показателя из года в год. В нашем примере сдержанный рост показателя в 2014 году и начале 2015 в сравнении с конкурентами объясняется большим его падением по рынку в конце 2013 и начале 2014 годов (рис. 5.1.). И даже при такой динамике можно говорить о том, что показатели нашего отеля выше среднерыночных, что в свою очередь может говорить о верности выбранной тактики работы на протяжении этих лет и в периоды снижения бизнеса. (Рис. 5.1., Рис. 5.2.)
. Современный отель, журнал

. Современный отель, журнал

Безусловно, оценка одних лишь рыночных индексов без связи с результатами отеля и другими KPI будет носить односторонний характер и может привести к искаженным выводам. Поэтому анализ деятельности отеля всегда должен проводиться комплексно и с учетом всех индикаторов, характеризующих гостиницу с разных сторон.

Данные анализ и понимание эффективности работы отеля невозможно проводить без обмена данными межу гостиницами либо напрямую, либо через специализированные защищенные аналитические продукты. И эти данные открывают абсолютно иной взгляд на свои результаты и эффективность работы отеля в целом. Без использования рыночных индексов, их анализа в сравнении с ключевыми KPI отеля мы рискуем оставаться заложниками своего опыта и интуиции, что будет приводить к ошибочным решениям.

Материал предоставлен компанией Hotel Advisors Hospitality Management&Consulting




Содержание профессионального журнала Современный отель, Сентябрь 2015

Медиа-кит    Реклама в журнале   Подписка на журнал    Архив журнала   


Комментарии
Сообщений нет

Добавьте свое мнение:
Ваше имя (ник)*
Ваш email
Тема сообщения
Ваше сообщение*
Введите число на единицу меньше указанного 36298   




    Назад    Выставки       


В номере
Подскочившая температура отельного бизнеса Полная версия печатной статьи
 
Russian Hospitality Awards назвала лучших представителей сферы гостеприимства за 2017 год Полная версия печатной статьи
 
Есть ли жизнь после чемпионата мира?
 
Городской отель: базовые цены… базовые ценности…
 
Алена Енова: «За гостем нужно будет бежать и колготки ему подтягивать»
 
Возвращение к истокам
 
Революцию на отельном рынке заказывали?
 
Ирина Назарук: «На небольшом объекте цена ошибки высока»
 
Облачный сервис для безоблачного настоящего и будущего Полная версия печатной статьи
 
Как за 3 минуты начать управлять отелем? Быстрый старт Bnovo! Полная версия печатной статьи
 
Спа в отеле: если есть возможность вылезти из подвала, сделайте это! Полная версия печатной статьи
 
Зона комфорта Полная версия печатной статьи
 
Екатерина Егорова: «Надо всегда поднимать планку, тогда ее не уронишь»
 
Отельная недвижимость Выгодные инвестиции Полная версия печатной статьи
 
Виктория Касьяненко: «Самое главное — не стричь всех под одну гребенку»
 
Артем Збых: «Самый эффективный инструмент безопасности — создание сильной и многогранной культуры бренда»
 
Тамара Авдеева: «Чтобы низкий сезон не оказался провальным, работу нужно начинать уже сейчас»
 
Загородный отдых снова в тренде
 
Наталия Белякова: «Отель — витрина дестинации» Полная версия печатной статьи
 
Рецепт сладкой жизни для отельера и ресторатора Полная версия печатной статьи
 
Важно быть в тренде Полная версия печатной статьи
 

Click to view the full digital publication online
Вышел электронный журнал "Искусство гостеприимства" №1
PDF-версия (11Мб)
068
Полезное
» Сантехническое оборудование для гостиниц. Villeroy & Bosh
» Профессиональные моющие средства, уборочное оборудование. Флитсервис
» Текстильное оснащение отелей и ресторанов. Togas
» IT-решения для отелей. BNovo
» Профессиональное оснащение гостиниц. Еврономер
» Текстиль для гостиниц, отелей, ресторанов от стандарта до эксклюзива. Славянский текстиль
» Бюро технологий и дизайна для СПА и Велнес.. ALFA SPA Design
» Электронные замки для отелей. Смартек
» Комплексная автоматизация гостиниц, отелей, ресторанов. ГК ККС
» Типография, которая все понимает. Премиум-пресс


все →
Эксперты
(Интервью, мнения, блоги)
Виктория Касьяненко
Гостиница в кризисе: что делать?
Михаил Веричев
Лобби как источник дохода
Анна Шишкина
Анна Шишкина: «В эпоху повышенной креативности не стоит забывать, что отельный бизнес консервативный и долгосрочный»
Елена Гладилина
Галина Анохина
Галина Анохина: «Мы даем инструменты для успешного развития отеля»
Евгений Еременко
Основы кадровой безопасности в отеле
Константин Царьков
» Online-анонс » Архив
» Реклама » Подписка
» Online-журнал » О журнале
Свежий номер
Профессиональный журнал 'Современный отель'
Предложить тему

Темы публикаций
Контакты редакции   |   Реклама на сайте   |   Подписка на журнал
Издательство "Наша деловая пресса" | Журнал "РесторановедЪ" | Журнал "Современный отель" | Журнал "Практика торговли. Торговое оборудование." 
Перепечатка и использование материалов портала Hotelexecutive.ru о гостиничном бизнесе и делового журнала "Современный отель" разрешены только с активной ссылкой на Hotelexecutive.ru и с предварительного разрешения редакции. ООО "Издательство "Наша деловая пресса"
© 2011 - 2015
Медиагруппа "Лучший Выбор"