Как сделать сайт продающим

Людмила Горелова, руководитель отдела продвижения компании AlkoDesign, рассказала участникам конференции о том, как сделать сайт отеля продающим.

— Чтобы побудить пользователя сайта к покупке услуги вашего отеля, для начала ответьте на несколько простых вопросов: кто ваш потенциальный гость, где его искать, как заинтересовать, как побудить купить услугу, как убедить вернуться повторно и посоветовать отель друзьям и знакомым, — порекомендовала Людмила Горелова. — Информацию на сайте адресуйте отдельным группам потенциальных клиентов: корпоративным гостям, туристам, семьям с детьми и т. п. Подготовьте продающий текст, который вызывает у гостя позитивные эмоции. В описании вы можете упомянуть такие характеристики как: улыбчивый персонал, белоснежные мягкие простыни, вкусные блюда, веселая анимация, профессиональное обслуживание. Используйте качественные фотографии, чтобы донести до пользователя информацию о преимуществах вашего отеля.

Эксперт отметила, что дизайн сайта не должен отталкивать излишней яркостью. Важно, чтобы сайт был удобен для использования и не перегружен излишними элементами и информацией. Всего за два-три клика и 20 секунд интернет-пользователь должен получить максимум интересующей его информации, заинтересоваться услугами гостиницы и принять решение о заказе. Поскольку пользователи не всегда попадают на главную страницу сайта, каждая страница должна быть продающей.

— Важно, чтобы сайт отеля имел мобильную версию. От 30 до 50% бронирующих, согласно последней статистике, заходят на сайты отелей с мобильных устройств: планшетов или смартфонов. Опыт отельеров говорит о том, что для среднего и крупного отеля мобильная версия окупается всего за один-два месяца.

Эксперт проанализировала несколько сайтов отелей, выделив распространенные ошибки.

— Одна из грубых ошибок— несоответствие информации в рекламном объявлении данным на сайте, — отметила Людмила Горелова. — К примеру, я выхожу на сайт сети мини-отелей по объявлению «Мини-отель в Петербурге недорого от 1500 руб.» и выясняю, что на сайте я могу забронировать номер уже за 5700 рублей, то есть в 3,5 раза дороже заявленной цены. При этом я не могу уточнить информацию, поскольку на сайте отсутствуют телефоны для прямой связи. Единственное, что предлагается, — отправить письмо в службу поддержки. Что касается бронирования номеров, особое внимание обратите на страницу номера. Она должна содержать фото, краткое описание, информацию об акциях на эту категорию номеров, если они есть, и кнопку «Забронировать». Не стоит размещать какую-то дополнительную информацию. Этим вы можете отвлечь потенциального гостя от процесса покупки услуги. Не пишите в описании гостиницы, что она лучшая, или, по крайней мере, попытайтесь обосновать, по каким параметрам ваш отель превосходит конкурентов. Еще одна распространенная ошибка — это то, что конец страницы является зоной абсолютной неактивности. Не забывайте там размещать номер телефона отеля и информацию о других способах обратной связи. Настоятельно рекомендую управляющим отеля лично проверять информацию в рекламных объявлениях и на сайте отеля. Попробуйте забронировать номер на собственном сайте, обращая внимание, насколько это было удобно сделать. Это работа, которая занимает минимум времени, но точно сэкономит рекламный бюджет на продвижение в Интернете.

Опыт редизайна отельного сайта

Сергей Скорбенко, генеральный директор агентства DigitallWill, показал пример усовершенствования сайта отеля Rossi Boutique Hotel & Spa. Его задачами были привлечение новых гостей к услуге проживания, увеличение броней через сайт отеля. Причем стоимость привлечения новых гостей должна была быть ниже, чем цена их привлечения с сайта бронирования Booking.com, который дает отелю максимальный трафик. Концепция сайта осталась прежней. При этом компанией DigitallWill был выполнен частичный редизайн, усовершенствования с точки зрения удобства пользования сайтом, доработаны основные посадочные страницы, устранена проблема неудобного дизайна для небольших разрешений экранов (1200 px x 600 px).

— Прежде всего, мы устранили проблемы навигации на сайте. Меню разделили на две части: в верхнюю вынесли то, что актуально для нового гостя, в нижнюю — информацию для тех, кто пользовался сайтом ранее. Плюс к этому появилась адаптация сайта под планшеты (версия под смартфоны уже была). Дополнительно была настроена исчерпывающая статистика, подключен call tracker. Он записывает разговор потенциального гостя с оператором отеля. Это позволяет отелю не только получать информацию о каналах получения звонков, но и видеть, какие проблемы есть на стойке. Еще мы добавили высококонверсионные элементы на сайт: чат, модуль Best price, показывающий прямую цену отеля в сравнении с ценами в популярных каналах электронного бронирования, и опцию «Быстрая бронь». Также был подключен вебвизор для формы бронирования, который позволяет анализировать перемещение пользователя по странице и понимать, почему не было сделано бронирование и на каком этапе человек ушел с сайта. Из других инструментов мы использовали подключение контекстной рекламы «Яндекс» и Google, которая дает эффект уже буквально через два часа после того, как запущена реклама.

В процессе доработки сайта был выполнен полный редизайн главной страницы, страницы номеров, страниц отдельных номеров, страницы всех спецпредложений и отдельных спецпредложений, партнерских программ, страницы «Как добраться». Основной задачей при редизайне страницы номеров и спецпредложений было разместить всю необходимую информацию без скроллинга, дать пользователю возможность сравнивать разные категории номеров. В верхней части страницы «Номера» был размещен слайдер с фотографиями. Также был добавлен блок спецпредложений.

— В рамках редизайна главной страницы мы изменили шапку сайта: добавили адрес и телефон отеля, кнопку «Заказать звонок», виджеты соцсетей, выделили модуль переключения языков, — поделился Сергей Скорбенко. — Кроме этого, была структурирована рабочая область главной страницы. Мы сделали динамический блок спецпредложений, доработали «фишку сайта» (при закрытии текстового окна на весь экран разворачивается фотография с возможностью переключения фотографий). Был полностью переделан футер («подвал» сайта). При разрешении экрана высотой меню меньше 768 рх он автоматически сворачивается, при этом виджеты Tripadvisor и World travel awards остаются видимыми. При нажатии на кнопку футер разворачивается. Это позволяет более экономно использовать пространство сайта.

В результате работ по редизайну сайта существенно снизилось время, проводимое пользователем на сайте (почти на 40%), увеличилось количество просматриваемых за сеанс страниц (+5%). Это говорит о том, что гости стали быстрее получать информацию. Еще один результат заключается в том, что на сайте появился платный трафик (до этого был в основном брендовый). Показатель отказов от бронирования снизился на 3%.И главный итог — стоимость привлечения новых гостей на сайт на сегодня почти в два (!) раза дешевле, чем привлечение через Booking.com.

Большой интерес участников конференции вызвала тема использования социальных сетей в PR-кампании отеля. Александр Докучалов, директор по маркетинговым технологиям Astra Media Group, порекомендовал несколько эффективных инструментов увеличения продаж отеля и пополнения базы потенциальных клиентов через соцсети. Подробнее читайте в материале «Соцсети в PR-кампании отеля».

Справочные онлайн-ресурсы как площадка для продвижения

Одной из тем конференции стало обсуждение справочных онлайн-ресурсов как площадок для продвижения и рекламы отеля. Пример такого ресурса, активно используемого путешественниками, — 2ГИС. Это городской информационный сервис, включающий карту и справочник города. Приложение адаптировано под ПК, планшеты и смартфоны и работает не только онлайн, но и офлайн. Это означает, что путешественник может перед поездкой скачать такое приложение на телефон и работать с ним в отсутствие интернет-доступа.

— Используя 2ГИС, пользователи ищут информацию об отеле по сфере деятельности, названию, номеру телефона, адресу, сайту, — рассказала Дарья Соболь, специалист по маркетингу компании 2ГИС. — Турист может уточнить местоположение отеля на карте города, как до него добраться, посмотреть фото, отзывы, рейтинги, цену номера и способы оплаты и другое.

Эксперт также дала несколько рекомендаций по подготовке эффективного рекламного объявления отеля на сайте. Увеличению конверсии (числа кликов в адрес отеля) способствуют наличие слов-зацепок, грамотно составленный текст, качественные графические материалы, соответствие рекламного сообщения ФЗ «О рекламе». Наличие в объявлении конкретной цены увеличивает конверсию в 1,4 раза, словосочетания «низкие цены» — в 1,6 раза, слова «бонус», «скидка», «подарок» — в два-три раза, призывающие к действиям слова «купите», «спешите», «закажите», «успейте», «только здесь и сейчас» — в два-три раза. Хорошо работает информация о специальных предложениях, сообщение о гарантии лучших цен, скидках за раннее бронирование.

— Эффективный прием, на который стоит обратить внимание, — рекламные серии, — говорит Дарья Соболь. — Причем не обязательно использовать фото отеля. Это может быть оригинальная, смешная, нестандартная иллюстрация, как, например, яичница на кровати, олицетворяющая заведение формата Bed & Breakfast. Такие приемы позволяют успешно отстраиваться от конкурентов.

Тревел-блоги

Один из эффективных способов продвижения отеля в Интернете — сотрудничество с тревел-блогерами, журналистами, ведущими в Сети тематические дневники о путешествиях. Как правило, такие публикации готовятся по итогам блог-туров, которые могут инициироваться блогерами или самими отельерами. Эффективность проведенного блог-тура оценивается по числу просмотров, уникальных посетителей, комментариев, репостов, ретвитов и лайков в социальных сетях.

— Организуйте интересное мероприятие с посещением блогерами отеля. Оптимальный вариант — блогтур с приглашением сразу нескольких блогеров, — советует Оксана Юркова, блогер, независимый эксперт по интернет-коммуникациям. — Такое мероприятие подразумевает, что отель предоставляет блогерам номера и возможность пользования различными услугами. Предложите блогерам обед или, как минимум, кофе. Подготовьте интересную экскурсию, включающую рассказ об истории отеля, его преимуществах и отличиях.

Выбирайте высокорейтинговых блогеров с хорошей репутацией, посты которых читают не менее тысячи посетителей в день. Запросите у блогера статистику по числу подписчиков, внутреннему рейтингу на ресурсе, числу комментариев к постам. Обратите внимание на качество контента и фото. Дополнительным преимуществом является наличие у блогера аккаунтов в различных соцсетях с большим числом подписчиков. Хороший блогер должен владеть поисковой оптимизацией, уметь составлять продающий заголовок, использовать в тексте поисковые слова. Даже спустя несколько месяцев после публикации посты блогеров входят в топ-10 и топ-20 поисковой выдачи «Яндекс» и Google.

Интернет-маркетолог для отеля

Екатерина Скляренко, руководитель пресс-службы компании HeadHunter по Северо-Западному федеральному округу, познакомила участников конференции с последними трендами на рынке труда и подборе специалиста на должность интернет-маркетолога отеля.

Исследование компании показывает, что в этом году среди сотрудников компаний и соискателей на существующие вакансии преобладают кризисные настроения. 74% участников всероссийского опроса признались, что так или иначе ощутили на себе влияние кризиса. 26% опрошенных попали под сокращение, 27% отметили, что им сократили зарплату, 24% респондентов столкнулись с сокращением работодателем премиальных выплат.

— 43% компаний в сегменте HoReCa провели сокращение своих штатов, что является одним из самых высоких показателей среди всех профессиональных отраслей, — отмечает Екатерина Скляренко. — Это при том, что планировали в начале года сокращать персонал только 17% компаний. Такая ситуация, вероятно, связана как с падением рынка, так и с желанием владельцев компаний оптимизировать бизнес.

Еще одна важная тенденция рынка труда — снижение доли вакансий с полной занятостью и увеличение доли вакансий с частичной занятостью. Причем для маркетологов в сфере «Гостиницы и рестораны» доля вакансий с гибким и сменным графиком значительно выше, чем в целом по всем профессиональным сферам. Это совпадает с кризисными настроениями среди соискателей, которые готовы браться за проектную работу или идти на работу с частичной занятостью. Предлагаемая зарплата в сфере интернет-маркетинга во втором квартале 2015 года составляла 22,5 тысячи рублей для вакансий с частичной или проектной занятостью и 40 тысяч рублей для вакансий с полной занятостью.

Анализ вакансий, размещенных на портале компании HeadHunter, показывает, что список требований работодателей, подбирающих сотрудника на позицию интернет-маркетолога, включает размещение рекламы в Сети, продвижение компании в соцсетях, разработку и внедрение механизмов по привлечению аудитории социальных сетей, генерирование вирусного контента, работу с отзывами, мониторинг упоминаний компании в сети и SMM-активности конкурентов, создание контента сайта, подготовку тематических статей и постов, публикацию последних с учетом особенностей целевой аудитории и форматов каждой площадки.

Чаще всего работодатель хочет видеть на позиции интернет-маркетолога соискателя с образованием в сфере журналистики, PR или маркетинга. Список требований включает знание основ SMM, терминологии интернет-маркетинга, умение писать интересные тексты, опыт проведения таргетированных кампаний в соцсетях, создание сообществ в сетях, хорошее владение графическими пакетами, способность самостоятельно реализовать рекламную кампанию.