Портал для отельеров о гостиничном бизнесе. Журнал Современный отель. Оборудование для гостиниц
Медиаресурс для владельцев, управляющих
и специалистов гостиничного бизнеса
Михаил Веричев, Генеральный менеджер отеля «Азимут» Михаил Веричев
Генеральный менеджер отеля «Азимут»
Лобби как источник дохода
Подписка на журнал  |  Реклама  |  Контакты редакции  |  Партнеры
ГлавнаяНовостиПрактика гостиничного бизнесаВсе для отелейТурбизнесЭкспертыВыставки, семинарыСвежий номер журнала
Оборудование, товары и услуги для гостиниц, отелейПроизводители, поставщики оборудования, товаров и услуг
Главная > Архив > Деловой журнал "Современный Отель" № 4, 2015
Практика гостиничного бизнеса / Маркетинг, реклама, PR в гостиничном бизнесе

Позиционирование для независимого отеля

Тамара Черных, генеральный управляющий отелем Golden Garden Boutique (Петербург), президент Альянса отельеров U PRO

В условиях высококонкурентных рынков выбор отеля представляет для гостя достаточно сложную задачу. Дело в том, что, даже задав в электронных каналах продаж целый ряд конкретных параметров (цена, местоположение, категория, тема и другие), турист получает выборку, состоящую из десятков различных отелей. В такой ситуации гость зачастую ориентируется на рейтинги и отзывы, изучает фото интерьеров отеля, но и после этого не получает полного представления о том, чем один отель отличается от другого. При существующем многообразии выбора существенные преимущества получают отели, имеющие четкое позиционирование. Как найти свою нишу и определить выгодные отличия от конкурентов — в нашем материале.

Об отеле
Golden Garden Boutique Hotel — пятизвездочный бутик-отель, расположенный в центре Санкт-Петербурга в историческом здании. Особенность проекта в том, что он располагает небольшим номерным фондом (23 номера), при этом имеет развитую инфраструктуру. В отеле расположены конференц-зал, ресторан русской кухни «Ф. М. Достоевский», ресторан итальянской кухни BellaLeone, лобби-бар. Отель предлагает широкий спектр дополнительных услуг: консьерж-служба, рум-сервис, салон красоты, мастерская флористики, туристическое агентство, галерея бутиков.


Позиционирование сегодня достаточно успешно применяется в крупных и сетевых компаниях. Я представляю небольшой бутик-отель, не входящий ни в одну сеть, поэтому наш опыт может быть особенно интересен представителям независимых гостиниц.


Что дает позиционирование


Для начала разберемся, что может дать правильное позиционирование отелю. Прежде всего, это возможность увеличения числа постоянных гостей. Если мы правильно спозиционировали отель, гость получает именно то, что ему нужно, то, что ему нравится. Вероятность, что этот клиент станет нашим постоянным гостем, увеличивается значительно. Мы формируем адекватные ожидания потребителя и, таким образом, увеличиваем число положительных отзывов в своем отеле. Фактически постоянный гость становится нашим маркетинговым агентом. Учитывая, что огромный процент потребителей сегодня ориентируется на рейтинги и отзывы, это играет большую роль. Помимо того, если, получив выборку отелей, гость выделил наш по какому-то важному для него преимуществу, есть вероятность, что рейтинг станет только вторым фактором, по которому он будет выбирать. То есть, имея четкое позиционирование, мы несколько снижаем зависимость от рейтингов. Плюс к этому, мы повышаем эффективность коммуникации с гостем и сокращаем издержки на рекламу.


Методика позиционирования


Что такое позиционирование. Это ясное, однозначное, простое и выгодное отличие. Самое важное — оно должно быть в голове у вашего потребителя. Какие шаги включает работа по позиционированию отеля? Мы должны понять, кто наш клиент, найти выгодное незанятое отличие, подготовить аргументы в поддержку того, что отель действительно отличается по указанным параметрам от конкурентов, и адекватно донести эту информацию до потребителя. На первый взгляд, это процесс долгий, сложный и непонятно, даст ли поиск позиционирования результат. Наш опыт показывает, что эти усилия не напрасны и на финишной прямой отель в самом деле получает хороший финансовый результат.

Мы начали с того, что обратились в маркетинговое агентство, которое дало нам общую платформу: что такое позиционирование и куда нам дальше идти. Интересно, что основным сообщением приглашенного маркетолога было то, что маркетинг не работает в мини-отеле. После этого мы отказались от услуг приглашенного маркетолога и последующую работу делали сами.

Мы провели большую стратегическую сессию для менеджмента отеля, на которой попытались разобраться, что представляет собой наш продукт, где наше место на рынке и зачем вообще нам нужно позиционирование. После этого была сформирована группа проекта внутри отеля. Надо отметить, что в этой группе участвовали не только сотрудники отдела продаж, но абсолютно все, даже сотрудники службы безопасности, что считаю нашим большим достижением. Дальше мы проводили работу в группах и обсуждали результаты на еженедельных корпоративных завтраках.

В основе определения позиционирования любого продукта есть три важных элемента: продукт, рынок и клиент. Есть подходы к формированию позиционирования, которые предлагают заходить со стороны рынка: искать незанятые ниши и смотреть, что в этих нишах можно реализовать. Другие подходы предлагают идти от продукта. В гостиничном бизнесе, с моей точки зрения, выгоднее идти со стороны клиента. В отличие от многих других сфер бизнеса, отельер напрямую работает со своим потребителем, он имеет возможность общаться с ним, изучать его, получать оперативную обратную связь. Естественно, этим инструментом нужно пользоваться.


Выделяем топ-10 лояльных типажей гостей


Как сформировать целевую аудиторию отеля? Первым делом мы выделили топ-10 лояльных типажей. К этой работе был подключен абсолютно весь персонал, напрямую контактирующий с гостем: сотрудники службы приема и размещения, ресторана, консьержи, представители службы безопасности. Мы брали конкретного гостя и совместными усилиями пытались описать типаж. Затем фиксировали модель потребления. Мы отмечали, каким образом он бронировал отель: напрямую, через электронные каналы, агентство. Мы отмечали, какие дополнительные услуги этот клиент использовал. Затем мы анализировали отзывы и жалобы со стороны этого гостя: какие положительные и отрицательные моменты по итогам проживания в отеле он отметил. Этот анализ позволил нам выделить тех гостей, которым действительно нравится наш продукт.

Выявив топ-10 лояльных типажей, мы выяснили, кто из них наиболее выгоден нам экономически. Для этого мы вывели средний тариф по конкретному типажу гостей, выяснили, какие дополнительные доходы он приносит отелю за счет потребления дополнительных услуг. Также я бы обратила внимание на дополнительные выгоды, которые отель получает от гостя. Например, он имеет широкий круг общения и активно продвигает отель среди своих друзей и партнеров.

Важные параметры — частота покупки и цена контакта. Последний показатель будет как раз зависеть от того, бронируется ли гость напрямую или через другие каналы, которым мы платим комиссию. Если речь идет о корпоративных клиентах, мы должны оценить, сколько времени и ресурсов тратим на их привлечение. По результатам этой работы мы выявляем семь наиболее выгодных для нас типажей. Дальше мы отмечаем, что важно для конкретного типажа, по какому принципу эти люди выбирают отель. Эти критерии выбора должны хорошо стыковаться с характеристиками гостиничного продукта.


Изучаем продукт, конкурентов и рынок


Следующий этап — это подробный SWOT-анализ продукта: бренд, структура отеля, дополнительные услуги, преимущества и недостатки гостиничного продукта. Мы должны знать свой продукт, что называется, «от и до» и понимать, за счет каких ресурсов, особенностей оснащения, дизайна, сервиса, услуг мы можем занять более выигрышную, по сравнению с конкурентами, позицию на рынке.

Далее необходимо сделать анализ конкурентов. Мы его провели несколько иначе, чем это делается обычно. Выделив семь ближайших конкурентов, мы соотнесли их сильные и слабые стороны с нашими плюсами и минусами. Это дало четкую картину, где мы находимся относительно конкурентов. Третий этап — анализ рынка, в рамках которого мы выясняли динамику, выявили растущие рынки, выделили топ-тренды и постарались спрогнозировать, как они могут повлиять на наш бизнес. Стоит отметить, что эта работа по формированию позиционирования позволила нам вовлечь команду и существенно поднять уровень компетенции ее членов. Уровень командообразования в рамках проекта был очень высоким.


Выявляем конкурентные преимущества


На основе анализа продукта, рынка и сравнения с конкурентами мы вывели пять-десять наших явных конкурентных преимуществ. Очень важно оценить уникальность этих конкурентных преимуществ и сложнокопируемость. Возможно, у нас есть какая-то уникальная услуга, которой мы гордимся и вокруг которой хотим выстроить свое позиционирование. Но если ее легко скопировать, уникальность этого фактора и возможность его использования в рамках позиционирования может быть ограничена. Позиционирование отеля может строиться на тематической специализации. Так, есть примеры очень успешных свадебных отелей, развивающих спектр своих услуг вокруг этой темы.


Выбираем стратегию позиционирования


Дальше, используя методики мозгового штурма, мы сформировали ясное однозначное выгодное отличие. На последнем этапе работы было выделено две идеи позиционирования: «место, где живет бизнес» и «место, где живет душа». Второй вариант мог бы лучше работать на привлечение индивидуального гостя, но мы решили, что это определение несколько субъективное и сложное для восприятия гостя. В итоге мы выбрали первый вариант. «Место, где живет бизнес» — это не значит, что у нас проживают корпоративные гости. В отеле действительно проходит большое количество мероприятий. Партнеры отмечают, что у нас всегда можно завязать новые деловые знакомства, пообщаться, получить полезную информацию. Так, например, Международный бизнес-клуб IBC MBA сделал наш отель своим клубным местом.

Какой результат мы получили благодаря правильному позиционированию? Сегодня у нас много постоянных гостей в нашем сегменте и ценовой категории. То есть мы добились основной поставленной цели. Большая доля постоянных гостей позволяет нам добиваться более высоких финансовых результатов в кризисный период. Мы получаем хорошие отзывы и видим динамику роста рейтингов. И главное — в отзывах гостей мы стали прослеживать ту миссию, которую хотели до них донести. В отель приехал именно тот гость, который нам нужен, который к нам возвращается и обеспечивает нам рекламу и продвижение.

Четыре шага к позиционированию отеля

1. Определить целевую аудиторию отеля.
2. Найти выгодное незанятое конкурентами отличие.
3. Обосновать, что отель отличается по выбранному параметру от конкурентов.
4. Донести эту информацию до потребителя.


По материалам Hotel Business Forum





Содержание профессионального журнала Современный отель, Апрель 2015

Медиа-кит    Реклама в журнале   Подписка на журнал    Архив журнала   


Комментарии
Сообщений нет

Добавьте свое мнение:
Ваше имя (ник)*
Ваш email
Тема сообщения
Ваше сообщение*
Введите число на единицу меньше указанного 36404   




    Назад    Выставки       


В номере
От редакции Полная версия печатной статьи
 
Даниил Несмеянов: «Многим кажется, будто клиент все-гда прав, это не так, случаи бывают разные» Полная версия печатной статьи
 
SMM-стратегия для независимых отелей: известность, репутация, лояльность Полная версия печатной статьи
 
Отельный комплекс GAMMA: элитарность и театральный шик Полная версия печатной статьи
 
Креативный редевелопмент – новый тренд гостиничного бизнеса Полная версия печатной статьи
 
Доступная среда в отеле Полная версия печатной статьи
 
Здоровье сотрудников – залог процветания отеля Полная версия печатной статьи
 
Севара Тюрина: «Каждому эйчару нужно немного быть психологом»
 
Апарты набирают популярность Полная версия печатной статьи
 
Сетевые или независимые отели: кто успешнее? Полная версия печатной статьи
 
10 правил, которым ежедневно следует успешный руководитель отдела продаж Полная версия печатной статьи
 


068
Полезное
» Сантехническое оборудование для гостиниц. Villeroy & Bosh
» Профессиональные моющие средства, уборочное оборудование. Флитсервис
» Текстильное оснащение отелей и ресторанов. Togas
» IT-решения для отелей. BNovo
» Профессиональное оснащение гостиниц. Еврономер
» Текстиль для гостиниц, отелей, ресторанов от стандарта до эксклюзива. Славянский текстиль
» Бюро технологий и дизайна для СПА и Велнес.. ALFA SPA Design
» Электронные замки для отелей. Смартек
» Комплексная автоматизация гостиниц, отелей, ресторанов. ГК ККС
» Типография, которая все понимает. Премиум-пресс




все →
Эксперты
(Интервью, мнения, блоги)
Виктория Касьяненко
Гостиница в кризисе: что делать?
Михаил Веричев
Лобби как источник дохода
Анна Шишкина
Анна Шишкина: «В эпоху повышенной креативности не стоит забывать, что отельный бизнес консервативный и долгосрочный»
Елена Гладилина
Галина Анохина
Галина Анохина: «Мы даем инструменты для успешного развития отеля»
Евгений Еременко
Основы кадровой безопасности в отеле
Константин Царьков
» Online-анонс » Архив
» Подписка
» Online-журнал » О журнале
Свежий номер
Профессиональный журнал 'Современный отель'
Предложить тему


Темы публикаций
Контакты редакции  |  Реклама на сайте  |  Подписка на журнал
Журнал "Современный отель"